Вернуться
Позиционирование. Попадание с первого раза
2017-12-06 12:00:00

Позиционирование. Попадание с первого раза

Хаотичные движения «на ощупь» современному рынку чужды. Все повержено тщательному стратегическому планированию. Появлению нового бренда или торговой марки предшествуют многие месяцы кропотливой подготовительной работы «за кулисами» рынка. И только потребители четко дадут оценку «удачно» или «посредственно» работе бренд-менеджера и это отразится либо финансовым успехом, либо полным провалом для коммерческого предприятия.

Что такое «бренд»?

Этому понятию дано много определений ведущими специалистами в области маркетинга: Беннеттом, Брауном, Стили, Амблером и др. По сути, бренд — это алгоритм достижения конкурентноспособных преимуществ продукта через особые признаки, способные обеспечить клиента определенными выгодами, за которые он согласен заплатить. Есть две точки зрения на бренд — с позиции компании и с позиции потребителя. Предприятие может определить свое преимущество в прибыли, терминах дохода или доле рынка. Выгоды же для потребителя могут быть реальными или оказаться иллюзорными, и иметь в основе рациональные или эмоциональные мотивы.

Поскольку в определении понятия «бренда» присутствуют такие категории, как «продукт» и «торговая марка», то следует понять их суть, определить различия между этими смежными понятиями и четко обозначить их границы.

Продукт — это товар, идея или услуга, то есть все, что может быть предложено потребителю для удовлетворения его потребностей и желаний.

Торговая марка — это дифференциация товаров и услуг различных производителей, юридически защищенная и зарегистрированная в виде словесных, изобразительных, объемных или комбинированных обозначений.

Бренд — это отношение потребителя к продукту, которое он формирует на основе личных предпочтений и определенного внешнего влияния, а для владельца — это также отдельный самостоятельный вид бизнеса.

Эти три понятия взаимосвязаны. 

Бренд — эволюция продукта

Все начинается с появления продукта на рынке. Это может быть как реакцией на потребность, так и следствием формирования спроса. Продукт может существовать независимо от того, есть ли у производителя зарегистрированная торговая марка и сформирован ли устойчивый бренд.

Торговая марка — также самостоятельная категория. Она может объективно существовать на рынке в отрыве от продукта, но не может без него исполнять своих функций.

Что касается бренда, то он неразрывно связан и с продуктом, и с торговой маркой. Он не может существовать без одновременного присутствия на рынке этих двух категорий. По сути, бренд — это наивысшая стадия развития продукта.

Бренд — это персонализация определенной торговой марки в сознании потребителей посредством добавления к визуальной узнаваемости эмоциональной окраски. Брендовые товары становятся «моднее», «качественнее», «надежнее» своих конкурентов. Они автоматически переходят в разряд «престижных», «безопасных» и «инновационных».

Отход от монобренда к мультибрендинговой стратегии

Бренд — основной двигатель бизнеса. Он позволяет достичь высоких показателей продаж и получения прибыли, делает лицо компании узнаваемым, а отношение потребителей лояльным. Не секрет, что один продукт одной торговой марки не способен удовлетворять всех требований потребителей в различных рынковых сегментах. Поэтому вполне объяснимо, почему со временем компании переходят от стратегии монобренда к глобальному мультибрендингу.

На сегодняшний день практически все рынки поделены. Нет смысла бороться с конкурентами. Гораздо умнее кинуть все силы на разработку и вывод на рынок инновационных брендов с целью охватить все категории потребителей. Мультибрендинг дает возможность расширить количество каналов распространение продукта, удовлетворить запросы различных потребительских категорий, увеличить разброс цен и количество ценовых категорий, уменьшить риски компании. Особенно такая стратегия эффективна в кризисные времена при больших ценовых колебаниях.

Нельзя сужать понятие мультибрендинга к созданию нескольких отличительных брендов внутри одной компании. Чтобы эта стратегия стала успешной и выполнила ожидаемые задачи, важно правильно позиционировать каждый бренд. Это очень важный подготовительный этап и именно здесь закладываются либо будущие победы, либо поражения.

Правильное позиционирование — залог успешности нового бренда

Позиционирование должно иметь четкие цели и решать поставленные задачи. На этом этапе важно определить сферы финансовых и рыночных интересов нескольких брендов. Каждый продукт должен быть четко нацелен на определенный рынок, свою аудиторию и ценовую нишу. Вариант прострела очередью по ком попало, чем попало и куда попало, здесь не пройдет никак. Также продуктам неуместно появляться на рынке время от времени или от случая к случаю. Компания должна разработать план вывода новых брендов с четкой позицией в нужное время и в правильных местах. Позиционирование — это уверенная концентрация на определенных возможностях и вероятностях. Поэтому важно изначально не ошибиться в ключевых вопросах.

Разработка позиций начинается с формулировки места бренда в сознании потребителя. Каждый продукт вызывает отличительные эмоции покупателей, набор которых в каждом отдельном случае индивидуальный. К примеру, сок оценивается потребителем по параметрам полезности, качества, здоровья, цены и престижности. А вот кухонный комбайн будет позиционироваться покупателем по параметрам дизайна, цены, надежности, комфорта, сервисных возможностей и безопасности. В обоих случаях есть две крайние позиции оценочной шкалы: максимальный показатель (класс премиум) и минимальный показатель (класс эконом). Учитывая эту информацию, специалист формирует потребительское позиционирование, исходя из оптимального и разумного соотношения показателей.

Суть позиционирования — выражать позиционирующие утверждения, смысл которых должен быть донесен до покупателя с максимальной точностью. Причем, чем больше совпадают позиционирующие характеристики с действительными качествами продвигаемого продукта, тем больше шансов у компании сделать программу по развитию новых брендов удачной. Особенно важно это учитывать в мультибрендинге. Нечеткость и размытость позиций губит начальную стратегию и неизбежно ведет к ребрендингу или поглощению одного бренда другим.

Основа основ концепции позиционирования бренда

Чтобы новый бренд стал новым мощным инструментом на рынке, производитель должен разработать для его позиционирования ряд особых отличий. Существуют вымышленные и реальные характеристики продукта. Здесь важно соблюдать баланс. К реальным относятся все отличия, которыми действительно владеет бренд. И неважно, можно их увидеть и пощупать или нет, главное, что они присутствуют. К реальным отличиям относятся такие показатели, как ширина, высота, длина, масса, цвет, запах, звук, вкус, а также надежность, долговечность, гарантия и не только. Эти характеристики используются в маркетинговых исследованиях для демонстрации превосходств в размерах, количестве цветовых решений, долгосрочности гарантийных обязательств и т.д.

Если реальные отличия незначимые, либо вообще отсутствуют, то прибегают к вымышленным. Например, на упаковке дневного крема написано, что в его состав входит масло жожоба, которое оказывает на кожу уникальное омолаживающее свойство. Но потребитель никак не может проверить, действительно ли присутствует этот ингредиент в этом продукте. Главное — не переусердствовать с вымышленными отличиями, иначе можно получить прямо противоположный результат.

Еще одним действенным и эффективным инструментом в позиционировании является разработка сравнений нового бренда с существующими на рынке. Но не все используемые методы являются корректными и разрешены федеральным законодательством. Сравнения могут быть разными:

  • с «обычным» аналогом («Доместос» и «обычное» дезинфицирующее средство);
  • с товаром другой категории (соки в тетрапак и стеклянной таре);
  • с более старым товаром (сенсорный телефон и кнопочный);
  • без конкретизации объекта сравнения (наш интернет самый быстрый!);
  • вымышленное (руки, как белки);
  • возвратное (всегда прохладная вода).

При разработке слоганов и отборе удачных сравнений важно помнить, что стратегия позиционирования решает две основные задачи:

  1. Четкое определение сути товара или услуги;
  2. Донесение этой сути до потребителя.

Главное на этом этапе — сохранить разумный баланс между креативом и реальностью.

Не ошибиться с позицией!

Поскольку позиционирование — процесс с последствиями, то важно учитывать чужой негативный опыт и ошибки предшественников. Время здесь — не просто деньги, а очень большие деньги. В сегодняшнем быстроменяющемся мире нужно держать нос по ветру, чтобы зарабатывать. Есть стандартные ложные позиции, которые наверняка приведут к поражению любую мультибрендинговую стратегию. Рассмотрим несколько типичных ошибок.

Часто новый бренд выводят под уже занятым или однообразным позиционированием. Это может быть как продукт конкурента, так и собственный. Яркий пример нечеткого мультибрендингового позиционирования можно увидеть в маркетинге компании-производителя соков и нектаров «Вимм-Билль-Данн». Сложно понять, какие позиции занимают ее продукты на рынке J7, «Снежная слива», Rio Grande, «Любимый сад», 100% Gold, «Любимая сказка». Такие промахи оставляют конкурентам большие просторы для деятельности. Вывод один — позиционирование бренда должно быть уникальным, четким и узнаваемым.

Второй ложной позицией является вывод на рынок бренда, который не соответствует явным и скрытым потребностям целевых потребителей. Если в процессе планирования не задавался вопрос: нуждается ли покупатель в этом продукте или услуге, то вероятно он возникнет в процессе анализа, когда перед производителем возникнет проблема неликвидности бренда. Чтобы не промахнуться, нужно учитывать не только собственные возможности, но и реальные потребности рынка. К примеру, производитель моющих средств «Невская косметика» позиционирует два своих бренда в разных ценовых нишах: в средней — серию «Sarma» и в премиум — серию «Index». Но по сути, это идентичные продукты, и потребитель не получает заявленного качества от «Index». Но у этого же производителя есть яркий пример удачного бренда «Ушастый нянь», который позиционируется, как детский и антиаллергенный, и полностью отвечает этим характеристикам.

Третьей ошибкой является позиция, не подкрепленная реальными фактами. Если покупатель однажды разочаруется в бренде и испытает синдром неоправданных ожиданий, то вы потеряете его навсегда. Здесь лучше недосказать, чем слишком разукрасить. Чувство меры — залог успеха. Неудачный вариант позиционирования — жевательная резинка с отбеливающим эффектом и микропломбированием. Невольно задумаешься, как это возможно! А вот хорошим примером успешной позиции являются лыжи от производителя «Fisher», которые вот уже 85 лет радуют своим качеством и приносят победы спортсменам.

Четвертая стандартная ложная позиция — игнорирование стандартов позиционирования marketing mix. Эту ошибку допускают на этапе практической реализации бренда. Например, не должны престижные бренды с высокой стоимостью и ожидаемой эксклюзивной позицией продаваться на рынках или коммерческих киосках. И наоборот, массовые продукты с низкой ценой не должны сложно позиционироваться во избежание лишнего умственного напряжения потребителя. К примеру, невозможно себе представить, чтобы часы Rolex или украшения от Tiffany продавались на рынке или ЦУМе.

Ну и самая большая ложная позиция — это полное отсутствие позиционирования как этапа стратегического маркетингового планирования. Не имея цели, придешь в никуда. По сути, новый бренд строится на фундаменте грамотного позиционирования brand positioning. Нет хорошей основы, нет успешного бренда!

Позицирование в мультибрендинге

Современный рынок ставит жесткие условия и выживает не только сильнейший, но и умнейший. Потребитель сегодня достаточно избалован, но выбор все равно остается за ним. И это следует учитывать. Часто у потребителя нет ни времени, ни сил, ни желания вникать в ту информацию, которую производитель желает ему донести. Поэтому целевое послание бренда должно быть четким, лаконичным и одновременно емким. Это залог успешного бренда и именно эти задачи решает позиционирование.

Чтобы сформулировать правильные позиции, нужно проделать сложный анализ целого ряда таких факторов, как:

  • ценовые границы бренда,
  • реальные конкурентные отличия;
  • прежняя удачная или не очень стратегия позиционирования;
  • позиции конкурентов и т.п.

Далее следует выделить по каждому пункту четкие позиции и сжать их до лаконичной концепции позиционирования. Важно сформулировать послание в ключе уникальности, актуальности и универсальности и предвидеть несколько вариантов развития поведения нового бренда на рынке.

Позиционирование бренда должно сочетать как рациональные, так и эмоциональные выгоды. Оно должно сформировать в сознании покупателя потребность в продукте. Но нужно помнить, что позиционирование — это точка зрения потребителя, а не желания производителя.

Достаточно сложно решать задачи позиционирования в мультибрендинге, чтобы получать ожидаемую прибыль. Такая работа должна быть согласованной по нескольким направлениям одновременно:

  1. Своевременная стратегия, четко обоснованная принципами управления.
  2. Разделение рынка на все сегменты, чтобы вывести в каждый новый бренд с четкими понятными отличиями.
  3. Четкая структура компании и ориентация на мультибрендинговую стратегию.
  4. Возможность инвестировать в каждый из новых брендов.
  5. Полное взаимодействие между брендами для достижения высокой эффективности.

Как пример можно привести компанию Procter & Gamble, которая по праву считается корпорацией-основателем системы мультибрендинга. Именно в ее штат зачислили первого в мире бренд-менеджера Нейла МакЭлроя в 1931 году. На сегодняшний день компания Procter & Gamble владеет 43 успешными брендами, которые приносят ей ежегодно 10%-ный рост продаж. Это известные российскому потребителю стиральные порошки Ariel и Tide, чистящие и моющие средства Fairy, Comet, Lenor, Mr. Proper, подгузники Pampers, женские средства гигиены Tampax, Always, Naturella, шампуни Pantene, Herbal Essense, Head & Shoulders, мыло и гели для душа Safeguard, Camay, косметика Max Factor, зубные пасты Oral-B, Blend-a-Med, бритвы Venus, Gillette, чипсы Pringles, бытовая техника Braun, батарейки Duracell и многое другое.

Выводы: плюсы и минусы мультибрендингового позиционирования

Возможно ли провернуть мультибрендинговую реформу без риска? Ответом будет, скорее нет, чем да. Всегда существуют определенные риски. Например, возможны совпадения брендинговых стратегий и, как следствие, поглощение одного бренда другим. Возможный вариант выхода из сложившейся ситуации — из более сильного продукта создать глобальный бренд и кинуть все силы для его продвижения на рынке.

Но плюсов все же больше, чем минусов и будущая перспектива — за мультибрендинговой стратегией. Этому есть объяснение. Сегодняшние рынки многоканальные и только у мультибрендинговых компаний есть возможность представить бренды на всех направлениях одновременно, а в перспективе их расширить при помощи специализации, сегментации и инновации. Есть еще ряд преимуществ:

  • взаимодействие и управление взаимоотношениями с потребителями с целью производить продукты, наиболее соответствующие их запросам;
  • четкое позиционирование бренда и одновременное построение ассоциаций с важными моральными ценностями;
  • построение оптимального стратегического плана внедрения на сегментированные рынки;
  • при возникновении недоразумений и возврата товара это не будет иметь негативного влияния на другие бренды этой компании.

Итак, чтобы мультибрендинговая компания стала успешной, нужно соблюдать некоторые правила:

  • иметь четко спланированную стратегию;
  • разделить понятия сегментирования и позиционирования;
  • новый рынок и новый продукт должны быть экономически интересны;
  • организационный план должен иметь четкую структуру и не существовать отдельно от стратегии;
  • четкое распределения обязанностей между исполнителями с целью одновременно охватить все бренды;
  • готовность к финансовым инвестициям;
  • четкий контроль всех брендов;
  • направленность на достижение максимально положительного результата.

Что касается этапа позиционирования, то важно не совершать типичных ошибок при поиске индивидуальных свойств нового бренда. Нужно избегать нечеткости и размытости позиций, не слишком усердствовать с вымышленными характеристиками и слоганами. А также следует добавить немного креатива и поддерживать в перспективе необходимое мнение потребителя о бренде. Все должно быть четко и понятно как для сотрудников компании, так и для покупателей.

Без учета наведенных в этой статье рекомендаций и при отсутствии четко сформулированных позиций новый бренд в любом случае будет спозиционирован. Но этот процесс будет стихийным и неуправляемым, равно как и конечный результат. Рассчитывать на позитивное влияние и получение прибыли в таких случаях наивно. Но следует также помнить, что нельзя создать сильный бренд и остановиться на этом. Это, по сути, начало пути, а позиционирование — только первый этап, хотя главный и решающий.

Так что удачного плавания вашему новому бренду с первого раза и надолго!