Вернуться
Поведение покупателей в онлайне в 2018 году
2018-03-13 16:49:57

Поведение покупателей в онлайне в 2018 году

Теория поколений Штрауса и Хоува используется для анализа социальных процессов и особое распространение получила в маркетинге. По этой теории поколения сменяют друг друга через каждые 20—25 лет и образуют непрерывный цикл из четырех постоянных групп: герои, художники, пророки, странники. Эти группы имеют общие ценности и объединены экономическими условиями, в которых они сформировали своё отношение к покупкам.

Поколение «иксов»-странников сменилось поколением героев Y — миллениалами, а после него родилось поколение художников Z.

Кто такие «зеты»

Это сегодняшняя молодёжь — люди, которые родились после 1994 года. Новое поколение Z получило у маркетологов прозвище «домоседов»: воспитанные привыкшими к борьбе с экономическими невзгодами миллениалами-«игреками», которые обеспечили им достаток, они рассчитывают на комфортную жизнь. Эти покупатели не знают мира без гаджетов и интернета. Они быстрые, многозадачные, свободолюбивые, умнее учителей, целеустремленнее родителей, думают вне рамок и не признают авторитетов.

«Зеты» не запоминают информацию, потому что ее вокруг слишком много, поэтому шопинг у этого поколения — это шопинг впечатлений. Они с удовольствием покупают кино, музыку, игры, влияют на мнение родителей при покупке автомобилей или домашней утвари, если их зацепило эмоциональное обращение в рекламе. Они любят наслаждаться жизнью и поэтому подвержены короткому спросу: часто покупают то, что сейчас на хайпе, что даст им здесь и сейчас эмоции. С ними хорошо работает нативная реклама, а прямые обращения брендов они воспринимают с трудом: им очень сложно что-то навязать.

Как говорит бизнес-блогер Дмитрий Портнягин, 86% дня «зеты» сидят в смартфонах, а интернет активно используют для учёбы и отлично умеют фильтровать информацию, при этом быстро переключаются. «Зеты» доверяют не звездам, а таким же, как они — блогерам, ютуберам, тем самым микроинфлюенсерам, к которым сейчас обратили свои взоры большие бренды.

Поколение Z только вступает во взрослую жизнь и начинает покупать в интернете. Их лояльность еще не сформирована, и самое время вступить в борьбу за неё. «Зеты» пока ещё не главные покупатели в интернете, на сегодня это — миллениалы.

Особенности покупок у поколений Y и Z

Самое платежеспособное поколение покупателей-миллениалов, за которым гоняются все производители и продавцы, покупает совсем не так, как те привыкли. Осознанное потребление выходит на первый план при принятии решения о покупке. Современного покупателя уже не заманишь громкими словами и слоганами, а пафосные заявления люксовых брендов вызывают здоровый скепсис. Новые, интересные и полезные конкретному человеку продукты без фанатичной привязки к брендам — вот что ценит современный покупатель, когда голосует кошельком.

Миллениалы убивают время в соцсетях, пока стоят в очереди, а «зеты» ищут там информацию о брендах, интересный контент, смотрят влоги.


Миллениалы не хотят покупать машины и дома: зачем, если можно воспользоваться каршерингом или снимать ту квартиру, которую не можешь себе позволить купить. Производители всё еще размышляют о том, что пока не найдены каналы продаж, и покупательский спрос этого поколения ещё не вскрыт. Однако вкусы людей изменились кардинально.

Смартфон — новый показатель статуса

Компания «Зипкар» провела опрос среди миллениалов и выяснила, что миллениалам не нужна своя машина. Смартфон для них более желанное приобретение. Машины и дома перестали быть показателем статуса, теперь это носимая электроника, смартфоны. При этом iPhone «зеты» выбирают чаще, чем миллениалы.

Для смартфона расстояние ничего не значит, и чтобы быть частью социальной группы, необязательно выходить из дома или тем более куда-то ехать. Вся инфраструктура, связанная с интерактивными развлечениями и общением, получает все большее развитие, и этот тренд продолжится в 2018 году.

Офлайн-магазины снова в игре

Интересный тренд обнаружила исследовательская компания Accenture. Несмотря на общий тренд онлайн-покупок и регулярные прогнозы отмирания классической розницы, молодое поколение предпочитает офлайн-магазины, хотя и не расстается при этом со смартфонами.

В Accenture провели исследование, опрос для которого прошли 10 000 человек в возрасте от 18 до 37 лет в 13 странах (Россия не в их числе). Все эти покупатели ежедневно пользуются смартфоном и имеют доступ в интернет. 60% покупателей поколения Z предпочитают шопинг в магазинах. 46% ищут в магазине больше информации перед онлайн-покупкой. И 77% опрошенных в США «зетов» заявили, что их предпочтительным каналом являются покупки в офлайн-магазинах.

Российские тренды онлайн-покупок

По данным исследования Яндекса, онлайн-покупателей в России становится все больше: к весне 2017 года каждый третий житель России в возрасте от 16 до 55 лет в последние полгода покупал товары в интернете. Продолжают расти покупки с мобильных устройств. Это связано и со снижением популярности компьютеров, и с доступностью смартфонов и планшетов, но важнее то, что российские покупатели, наконец, обратились к мобильным устройствам именно в момент желания покупки, а не в отсутствии компьютера.

Покупки в Китае

Чем меньше город, тем больше покупок в китайских интернет-магазинах делают его жители. Разница становится хорошо заметна в городах с населением 500-800 тысяч человек. Средний чек перестал падать впервые с 2015 года, по данным статистики провайдера электронных платежей Assist, а мобильные платежи резко пошли в гору.

Покупки в Китае сильно снизили продажи в российских магазинах в сегментах детских товаров, косметики, бытовой техники, спортивных и автомобильных товаров.

Одежда, смартфоны и товары для дома в лидерах продаж

Одежда и обувь остаются на вершине топа популярных товаров, которые россияне заказывают из-за рубежа. Кроме них, в лидерах смартфоны, планшеты, товары для дома и сада и товары для детей. В российских магазинах мелкая бытовая техника и косметика поднялись в спросе выше, чем смартфоны.

Спрос в поиске опережает предложение

Россияне так быстро начали покупать в интернете, что русскоязычные информационные запросы просто не успевают заполнить этот спрос. Покупатели уже готовы к покупке в момент обращения к интернету, а российские магазины — нет. И самыми перспективными в плане готовности к онлайн-покупкам в 2018 году выглядят регионы, спрос в которых драматически растёт: например, 60% в Вологодской области. Об этом говорит исследование ThinkwithGoogle.

Заключение

Миллениалы и «зеты» — последние, кто будет рассматриваться маркетологами как группы, как аудитории. Наступает эра автонастройки сайтов и рекламы под индивидуальные особенности каждого покупателя.

Несмотря на то, что термины теории поколений часто используются в маркетинговых исследованиях, эта теория не претендует на научность. Объединение покупателей по общности ценностей в большой степени условно. Кроме того, нужно учитывать отставание российского ретейла от трендов европейского и американского рынка минимум на пять лет. И если исследования российского рынка показывают картину сегодняшнюю, то иностранные исследования говорят о том, какие тренды начинают рост на нашем рынке в этом и в ближайшие годы.