Лидерство как технология обеспечения высокой конкурентоспособности продукции

Некогда Джон Максвелл — один из ведущих экспертов по вопросам коммуникаций следующим образом сформулировал первый закон лидерства: «Способности к лидерству определяют степень эффективности компании и повышают ее возможности. Слабое лидерство существенно ограничивает предпринимательский потенциал».

Статистика неумолимо свидетельствует, что вне зависимости от того, чей продукт лучше, продавец, считающийся лидером на рынке, привлечет примерно в 3 раза больше потребителей, чем компания, занимающая вторую позицию, и в 4.5 раза больше, чем обладатель третьего места. Потребители также испытывают значительно большее доверие к новым товарам, предлагаемым лидером рынка, поэтому очень часто доминирующие позиции в одной из категорий продукции позволяют компании завоевать преимущество в иных рыночных нишах.

Сегодня множество отраслей бизнеса возглавляется общепризнанными компаниями — лидерами, захватившими крупнейшие рыночные сегменты. Современная конкурентоспособная компания-лидер представляет собой эффективную бизнес-систему, способную к завоеванию и удержанию существенной доли рынка и обеспечению роста доходов. Следствием лидерства являются: высокий уровень финансовой устойчивости, стабильности и адаптивности к рыночным переменам, собственный мощный потенциал для практического внедрения передовых идей, инвестиционная привлекательность. Лидеры рынка оказывают влияние на конкурентов посредством изменения ценовой политики, расширения каналов распределения и разработки мер по продвижению продуктов. Лидера уважают, им восхищаются, его предпринимательскую политику критикуют представители общественности и конкуренты, однако, его доминирующее положение не подвергается сомнению.

К числу общеизвестных лидеров российского рынка продовольственных товаров относятся, например: «Coca-Cola» (производитель безалкогольных напитков); «Черкизовский мясокомбинат» и «Микояновский мясокомбинат»; Cadbury Russia & CIS (производитель кондитерских изделий); «Вимм-Билль-Данн» (производитель молочной продукции и детского питания).

В случае, если господствующая на рынке компания не является абсолютным монополистом, то ей можно посочувствовать. Ей приходится находиться настороже, поскольку конкурирующие бизнес — системы постоянно демонстрируют стремление поставить под сомнение ее лидерство, использовать ее слабые стороны. В этой связи значение изучения теоретических работ по механизмам лидерства и конкуренции сложно переоценить.

Научные исследования в области теории лидерства

В числе современных работ по теории лидерства следует выделить работы американского специалиста в сфере делового администрирования Майкла Портера, выявившего методы достижения лидирующих позиций в рамках изучения экономических особенностей государств и компаний. По мнению Майкла Портера, в целях успешного осуществления конкурентной борьбы предпринимательскому субъекту следует разработать соответствующую стратегию посредством обеспечения превосходства над конкурирующими организациями через выявление собственных преимуществ и их развитие в долгосрочном периоде. Технологии приобретения конкурентных преимуществ ученый в существенной степени связывает с разработкой инновационных продуктов.

Среди наиболее известных и популярных теорий о лидерстве компаний на перспективных рынках выделяется концепция Гари Хамела и Коимбатора Прахалада, раскрывающая характерные черты конкурентного поведения организаций, намеренных не только зафиксировать собственное лидирующее положение, но и стремящихся к проникновению на рынки будущего. В своих работах ученые указали, что один из наиболее эффективных методов достижения данных целей состоит в создании в субъектах предпринимательства «ключевых компетенций», предоставляющих им интеллектуальное лидерство и безусловные конкурентные преимущества. Существенную роль в достижении первенства на глобальном рынке, по мнению Гари Хамела и Коимбатора Прахалада, играет внедрение организаций на внутренние рынки иных государств.

Ключевые компетенции предполагают интеллектуальный капитал, немыслимый без осуществления образовательной политики, а также инвестиционных вложений в человеческие ресурсы. Компетенции создаются уникальными сочетаниями знаний, навыков и технологий, позволяющими компаниям предлагать новые продукты потребителям. При таких условиях развитие компетенций становится генератором конкурентных преимуществ компании.

Невзирая на то, что ценовой инструментарий конкуренции в современном предпринимательстве играет далеко неглавную роль, его значимость для определения стратегии компании по-прежнему актуальна. Поскольку фактор цены является одной из важнейших характеристик рынка, говорить об его исчезновении, как инструментария конкуренции, нельзя. Кроме того, сегодня наблюдается тесное взаимодействие всего комплекса средств конкуренции.

Перемены в экономике развитых государств привели к господству именно неценового инструментария. В частности, сегодня применяются разнообразные варианты продуктовой дифференциации, которая способствует отделению товара какой-либо компании в глазах покупателей от иных продуктов-аналогов. Практически дифференциация товара выражается в изменениях характеристик продукта, подобных цвету, размеру, упаковке. Данные доводы нашли подтверждение в практических исследованиях учёных-экономистов Йозефа Шумпетера и Эдварда Чемберлина.

Инновационные подходы к исследованию содержания и значения конкуренции воплощены в современных концепциях, связанных со стратегическим маркетингом и менеджментом, в рамках которых разрабатываются разнообразные методы достижения лидирующего положения на рынке. Среди наиболее интересных и эффективных концепций могут быть выделены теории, связанные с установлением преимущества сотруднических взаимоотношений над конкуренцией, а также сбалансированного объединения конкуренции и партнерства. Данные концепции могут представлять собой значительный интерес для российских компаний, продвигающих продукты питания и закрепляющих свои позиции на региональных рынках.

Маркетинговые стратегии, способные обеспечить лидерство

С развитием в России продовольственного сектора рынка маркетинговая деятельность обретает все большее распространение. Сегодня она представляет собой одну из наиболее эффективных концепций управления и входит в обычную практику хозяйственной деятельности компаний.

Каждая из организаций пытается достигнуть лидирующих позиций на рынке, применяя для этого множество способов, огромная роль в исследовании которых принадлежит Филипу Котлеру. Так, выделяют следующие способы.

Обеспечение расширения рынка

В данной ситуации выигрывают лидирующие компании. Например, люди, в своем стремлении приобрести безалкогольные напитки, неизбежно увеличивают прибыли компании «Coca-Cola», чья доля на данном рынке составляет около 50%. Эксперты убеждены, что для компаний, владеющих обширной долей рынка, свойственно превосходить конкурентов в следующих сферах: в проектировании новых товаров, в качестве продуктов, в маркетинговых издержках. Лидеру просто необходимо постоянно расширять рынки, что достигается следующими стратегиями.

• Стратегией привлечения новых потребителей. Каждая категория продуктов обладает собственным потенциалом привлечения покупателей — людей, не обладающих сведениями о свойствах продукта, не имеющих возможности его приобретения из-за высокой стоимости. Например, компания «Вимм-Билль-Данн» старается убедить женщин, никогда не приобретавших йогурт, попробовать продукт «Имунеле» для здоровья семьи (реализация стратегии, связанной с проникновением на рынок); привести для мужчин рациональное обоснование необходимости потребления продукта «БиоМакс» со злаками в качестве «спортивного напитка» (реализация стратегии формирования новых рынков) или приступить к экспорту продукции (реализация стратегии, связанной с географической экспансией).
• Стратегией выработки новых способов применения продукта. Процессам расширения рынков способствует продвижение новых вариантов применения продуктов. К примеру, обычным временем потребления каши является завтрак. Безусловно, продавцы каш выиграют в случае, если сумеют объяснить покупателям, что их продукция уместна не только в утреннее, но и дневное и вечернее время.
• Стратегией роста интенсивности применения продукта. Данную стратегию успешно использует, например, компания «Procter & Gamble», реализуя чипсы «Pringles» или ОАО”Юнайтед Бейкерс«, предлагая кукурузные хлопья «Любятово». Компании внушают потребителям, что удовольствие будет гораздо большим, если употреблять каждый день целую пачку этих продуктов, вместо половины.

Следует отметить, что затраты на обеспечение расширения рынка, подчас, в значительной степени превышают получаемую прибыль. Прежде, чем пойти на данные меры, необходимо скрупулезно изучить воздействие следующих факторов:

• возможности вступления в конфликт с нормами антимонопольного законодательства;
• возможности наступления последствий неграмотной маркетинговой стратегии;
• наличия слишком высоких финансовых издержек, непривлекательных рыночных сегментов, высоких барьеров при входе на рынок, желания покупателей обладать различными источниками поставок.

Защита компанией собственной доли рынка

Любой компании-лидеру свойственно предпринимать меры по охране от конкурентов уже завоеванной доли рынка. Так, «Coca-Cola» приходится систематически отбивать атаки «Pepsi-Cola», «Cadbury» необходимо контролировать каждый шаг «Mars», компании «Вимм-Билль-Данн» — отслеживать все новинки «Юнимилк».

Безусловно, доминирующей компании невероятно сложно обезопасить завоеванную рыночную «территорию», поэтому очень важным является принятие решения о точках сосредоточения сил обороны. Какие меры могут быть предприняты лидером для защиты своей доли рынка? Самыми конструктивными действиями являются: постоянные нововведения, заключающиеся в разработке новых продуктов и услуг; создание новых каналов распределения; повышение эффективности хозяйственной деятельности; сокращение издержек.

Можно с уверенностью отметить, что ожесточение конкурентной борьбы обусловило возникновение значительного интереса маркетологов к моделям военных действий, представленных в произведениях китайского стратега IV века до н. э. Сунь-цзы, известного военного писателя Карла Готтлиба фон Клаузевица и английского военного историка сэра Бэзила Лиддела-Гарта. Именно из этих произведений сегодняшние специалисты-практики черпают сведения о «возможностях балансирования на грани войны», о понятии «силовой дипломатии», о тактиках «ответного удара» и «последовательного ответа», о формировании «системы угроз».

Сегодня выделяют шесть возможных вариантов оборонительных стратегий, которые могут быть применены компанией-лидером.

• Стратегия позиционной обороны. Сегодня можно уверенно говорить о том, что любые меры статичной обороны являются маркетинговой недальновидностью и обречены на поражение. Так, даже столь сильная марка, как «Coca-Cola» не рассматривает себя в качестве гарантированного генератора доходов. «Coca-Cola», несмотря на более чем 50% долю мирового рынка безалкогольных напитков, выстраивает оборону, диверсифицируя производство и приобретая компании, производящие фруктовые соки.
• Стратегия защиты флангов. В качестве ответа на действия компаний-конкурентов лидер может выпустить еще одну марку, нацеленную на то, чтобы оставить позади конкурентные преимущества противников.
• Стратегия контратаки. К числу действенных методов контратаки относятся акции вторжения в зону противника, проведение экономической или политической блокады конкурента. Так, господствующая компания обладает возможностями финансировать снижение цен на отдельные категории продукции, как правило, самые прибыльные для конкурентов; продекларировать разработку новых продуктов, чтобы покупатели перестали приобретать у противников.
• Стратегия упреждающих оборонительных действий. В случае, если лидер не намерен придерживаться пассивной позиции, он может опередить сконцентрированные силы соперников и нанести упреждающие удары, разрушая этим их маркетинговые планы. В частности, имеются такие возможности, как рассылка противникам предупреждений от осуществления атак недвусмысленного характера. Так, ОАО «Макфа», являющееся одним из ведущих российских изготовителей макаронных изделий (с долей свыше 20% национального производства) всякий раз, когда становится известно о планах конкурентов построить новые предприятия, обеспечивает утечку сведений о собственных планах расширения производства и снижения цены. Такая информация устрашающе влияет на противников, а компания «Макфа» продолжает спокойную работу. Кроме того, лидер рынка, имеющий обширные ресурсы, обладает способностью просто проигнорировать усилия конкурентов, дожидаясь, когда ими будут растрачены силы в безуспешных атаках. Например, компанией «Heinz» было позволено производителю «Hunts» осуществить атаку на рынке кетчупов. Когда фирмой «Hunts» было предложено два варианта соуса, маркетинговой службой «Heinz» была проведена акция со скидками до 70%. При этом, несмотря на то, что величина рекламного бюджета «Hunts» в несколько раз превышала затраты на рекламу доминанта рынка, стратегические усилия «Hunts» провалились.
• Стратегия мобильной защиты. Компании, господствующие на рынке, способны укрепить свои позиции, расширяя и диверсифицируя рынки. При этом компании концентрируются не на определенных продуктах, но на нуждах, которые удовлетворяются данными товарами.
• Стратегия вынужденного сокращения. Данными мерами предусматривается сосредоточение средств на перспективных направлениях.

Стратегии, свойственные претендентам на лидерство

Стараясь увеличить собственную долю рынка, новички могут организовывать атакующие действия в отношении конкурентов, применяя следующие способы:

• стратегию лобовой атаки, которая нацеливается на преимущества, а не на слабые стороны соперника и организуется в нескольких различных направлениях;
• стратегию маневрирования, в рамках которой новичок может опередить конкурента на более легких рынках, например, организуя действенную дистрибуцию в новых регионах или вытесняя существующие продукты за счет ввода их модификаций;
• стратегию фланговой атаки, предполагающей определение всех слабых мест соперников, а также нанесение ударов по каждому из направлений;
• стратегию технологического скачка, в рамках которой компания-новичок скрупулезно разрабатывает продукт совершенно нового технологического уровня;
• стратегию партизанских нападений, предполагающую разовые атаки в рамках скромного бюджета;
• атакующую стратегию, включающую интенсивную рекламу; применение ценовых скидок; удешевление продуктов со снижением их качественного уровня; предложение престижных категорий по высоким ценам; расширение ассортиментного ряда; предложение уникальных продуктов; рост качества обслуживания; инновации в продвижении; снижение расходов.

Развитие интеллектуального капитала как одного из факторов обеспечения лидерства

Как свидетельствует практика, в условиях ожесточенной конкуренции следует создать долгосрочные взаимоотношения с контрагентами, инвесторами, потребителями. И наиболее действенным средством для формирования подобных отношений является развитие интеллектуального капитала компании.

Именно вопросам создания, развития и эффективного применения интеллектуального капитала мировыми лидирующими компаниями уделяется особое внимание, поскольку этот капитал является важнейшим фактором обеспечения лидерства и устойчивых конкурентных преимуществ. Экспертами было выполнено исследование европейских, японских и американских компаний на базе коэффициента Тобина, отражающего долю интеллектуального капитала в общей величине стоимости компании. В частности, при значениях коэффициента Тобина равных единице, главным элементом стоимости являются материальные активы, которыми располагает компания. Американские и японские компании имеют средние значения коэффициента Тобина равные 5, у многих европейских компаний он равен 10, что свидетельствует о том, что основным элементом, составляющим стоимость компании, является именно интеллектуальный капитал.

В целях эффективного повышения стоимости компании на основании роста её интеллектуального капитала разрабатывается соответствующая стратегия, предусматривающая:

• применение современных технологий менеджмента;
• развитие действенных информационных систем;
• развитие инновационных форм корпоративной работы;
• создание комплекса эффективных коммуникаций с контрагентами;
• построение сильного бренда;
• формирование стратегических альянсов с потребителями и соперниками.

Выводы

Развитие средств, способных обеспечить конкурентные преимущества прошло значительный путь. Сегодня к числу инструментов конкуренции, помимо цены, относится множество неценовых показателей, подобных качеству продукта, применению инноваций, обслуживанию потребителя, выбору метода продвижения, интеллектуальному капиталу, репутации компании.

Посредством реализации концепции лидерства конкуренция ведет к появлению более совершенных продуктов, обладающих уникальным характером.