В чем сила, бренд? Марочная стратегия как долгосрочный план развития лояльности покупателей

Современный покупатель расчетлив и хитер. Он не желает переплачивать за марки, которые не приносят ему личных выгод.

Рост марочного капитала является основным элементом корпоративной ценности а, значит, ключевой задачей компании. Любая американская либо европейская организация на фондовом рынке оценивается ориентировочно в 2 раза выше своей балансовой стоимости.

Однако если компания владеет сильной торговой маркой, ее рыночная цена будет вчетверо больше стоимости активов. Так, ритейлерская сеть «Grand Met» выплатила более $1,2 млрд. при приобретении дистрибьютора алкогольных напитков «Heublein». При этом ритейлер отдавал себе отчет, что покупает право распоряжения на территории США торговой маркой «Smirnoff». Американскому производителю безалкогольных напитков «Sunkist» ежегодно выплачивается сумма $10 млн. в связи с использованием «Lipton», «Cadbury-Schweppes», «General Mills» и другими компаниями ее торговой марки.

Гигант «Nestle» приобрел английскую культовую кондитерскую компанию «Rowntree,s» за $2,5 млрд., причем, величина этой суммы в 7 раз превышала рыночную цену активов последней.

Почему эффективные компании так стремятся приобрести успешные торговые марки?

Завоевывая с их помощью лояльность покупателей, организация получает шанс укрепить собственные рыночные позиции, поддержать свой респектабельный имидж, повысить цену акций, обеспечить фундамент для дальнейшего развития.

Успешные торговые марки отличает то, что они не только отвечают функциональным ожиданиям покупателей, но и означают для них определенную дополнительную ценность, удовлетворяющую ряд психологических потребностей. При этом сущность ценности — уверенность в том, что та или иная марка более качественна и предпочтительна в сравнении с аналогичной продукцией конкурентов. Данной ценностью необходимо грамотно управлять. Управление в данном случае осуществляется с помощью марочных стратегий. На практике успешно зарекомендовали себя пять их видов.

Стратегия расширения границ применения марок

Эта стратегия связана с использованием эффектных марочных наименований для представления потребителям модифицированных либо новых продуктов.

Так, пределы торговой марки «Mars» первоначально охватывали лишь кондитерскую продукцию, но позже они распространились до молочных коктейлей и всемирно известного мороженого.

Триумф американской компании «Quaker Oats» в продвижении хлопьев «Кэп’н Кранч» способствовал возникновению весьма удачной идеи использования уникального персонажа и марочного названия при выводе на рынок новых ассортиментных позиций хлебобулочных изделий, футболок, плиточного мороженого.

Расширение границ торговых марок становится особо успешным, если фирма уже произвела серьезные инвестиции в продвижение, имеет базу собственных дистрибьюторов, а марка при этом пользуется доверием потребителей. Именно это произошло с известной с 1900 года итальянской компанией «GIAMPAOLI SPA», специализирующейся на выпуске печенья, нуги, панеттоне, миланских рождественских куличей и кондитерских яиц, принявшей решение о выпуске под той же маркой мороженого.

Российские производители тоже активно используют данную стратегию. Так, начиная с 1994 года, компанией «HaDO» выпускались кетчуп, безалкогольные напитки и майонез. А в 2008 году серьезным успехом завершился поиск возможностей производства фруктово-ягодных наполнителей для молочной, кондитерской и хлебобулочной промышленности. Компания «Арго» значительно расширила границы применения торговой марки «Богатый дом», предложив своим потребителям целый спектр консервированных блюд традиционной русской кухни (свиные языки, ростбифы, голубцы, фаршированный перец).

Маркетологи оценивают вероятность провала реализации стратегии расширения границ марки как 40:1. Но эта вероятность существенно уменьшается, если новые продукты оказываются востребованными. Американская корпорация «Heinz» относит к собственным заслугам то, что под данной торговой маркой продвигается 57 разнообразных видов продукции (кетчупов, соусов, супов, фасоли, макаронных изделий, детского питания). Пример «Heinz» говорит о том, что еще на заре зарождения торговых марок их капиталы поддерживались при помощи стратегии расширения границ, связанной с выдвижением новых товаров и своевременным отказом от утратившей популярность продукции.

Специалисты выделяют также тип расширения, приемлемый для латиноамериканского и японского рынков. Он предполагает «территориальную экспансию» марки, сопровождаемую возрастанием стоимости новой продукции, относящейся к той же группе. Если европейских любителей виски приходится с большим трудом убеждать в необходимости попробовать дорогостоящие сорта напитков, то японцы, по мере возрастания общественного благосостояния, с удовольствием переходят от простых марок виски к элитным сортам.

В то же время применение данной стратегии сопряжено с определенным риском. Совсем неслучайно множество сильных производителей, имеющих проверенную специализацию, делают ставки на суббренды в тех товарных сегментах, с которыми они в большей мере ассоциируются. Например, корпорация «Danone» в 2004 году решила сосредоточиться на производстве исключительно молочной продукции, отказавшись от выпуска соусов и приправ. Однако реализация питьевой воды и продуктов на основе злаков по-прежнему производится компанией в качестве выпуска товаров из смежной категории, не нарушающих целостности марки в глазах покупателей. Непродуманные решения, связанные со стратегией расширения, подчас ставят под угрозу суть самой марки. Так произошло с компанией «Perrier», позволившей потребителю усомниться в чистоте минеральной воды, когда в нее был добавлен цитрусовый аромат, кормом для собак «Heinz», супом «Cadbury», жевательной резинкой «Life Savers». В каждом из упомянутых примеров расширение границ применения торговых марок совершенно не соответствовало новой продукции, несмотря на ее изначально высокое качество.

Чрезвычайно большое число товаров под одним и тем же наименованием часто приводит к размыванию престижа марок. Французские маркетологи определили данный процесс как «вульгаризациию». Например, в итоге 50-летнего активного расширения границ, марка «Uncle Ben’s» компании «Mars» резко потеряла прежнюю привлекательность.

Стратегия расширения семейства марки (товарных линий)

Эта стратегия сопряжена с выпуском компаниями дополнительных товарных единиц в тех же категориях продукции, под теми же марками, но с новыми свойствами.

Так, компанией «Danon» была расширена товарная линейка йогуртов, с включением в нее обезжиренных «легких», десертных ароматизированных йогуртов, а также «сливочных» версий, специально разработанных для детей. Были представлены новые вкусы в марке «Даниссимо»: Пахлава, Пинаколада и Вишня-Шоколад. В серии молочной продукции «Prebiotic» с инулином от «Эрманн» были представлены новые товары: вязкий и питьевой йогурты, творожный и кефирный «Prebiotic», а также продукты пониженной (0,1%) жирности с фруктозой.

Появившаяся в 1997 году торговая марка «Олейна» считается одной из самых востребованных в сегменте растительных масел. В 2008 году компанией было расширено семейство марки, помимо универсального продукта, одинаково хорошо подходящего для заправки салатов, жарки, консервирования и выпечки, на прилавках появилось масло «Олейна — Золотистая рыбка» (рафинированное дезодорированное с бета-каротином, рекомендуемое для рыбных блюд и морепродуктов), «Олейна — Хрустящая Корочка» (микс подсолнечных рафинированных дезодорированных и нерафинированных масел, рекомендуемый для жарки и фритюра), «Олейна — Домашний Салат» (микс подсолнечного и оливкового масел, рекомендуемый для холодных закусок).

Активно применяет стратегию расширения товарных линий и торговая марка «Makfa», предлагая потребителям различные макаронные изделия из пшеницы «дурум»: «Бантики», «Петушки», «Гребешки», «Улитки», «Рожки», «Ригатоны», «Тальятелле», «Капеллини».

При осуществлении продвижения такой товарной категории, как маргарин, группа компаний «НМЖК» пользовалась стратегией расширения семейства одной марки. При этом обеспечивался выпуск нескольких видов маргарина («Бутербродный», «Солнечный», «Молочный», «Сливочный», «Домашний») под общей торговой маркой, называемой «Хозяюшка». Этот прием позволил покупателям четко определять товаропроизводителя при выполнении покупки, поскольку он предлагал продукцию с уникальным марочным названием.

Выпуск нового товара под именем уже известного потребителям абсолютно логичен: это выгодно, экономически обосновано, хорошо поддерживает общий корпоративный имидж, способствует экономии рекламных бюджетов. Однако на практике весьма велик риск размывания пределов ментального восприятия торговых марок, разрушения целостности их образов. Это, например, случилось с пивом «Балтика» после выведения на рынок пивных коктейлей под наименованием «пити-микс». Попытки завоевания новых потребительских аудиторий серьезно ударили по имиджу марки. В данном случае специалисты говорят о «внутреннем каннибализме». Вместо того, чтобы успешно выполнять функции вытеснения конкурентов в сознании покупателей и в рознице, продукты одного семейства сражаются друг с другом. Один из ярчайших примеров — невнятная стратегия отечественной чайной компании «Орими Трейд». Вывод на рынок продуктов «Принцесса Нури», «Принцесса Канди», «Принцесса Ява», «Принцесса Гита», отсутствие их четкого позиционирования и конкретной целевой аудитории стали причинами бесплодных войн между «Принцессами». Следует помнить, что развитие новых направлений деятельности и грамотная реализация марочных стратегий возможны лишь на основании принципов позиционирования.

Стратегия продления товарных линий

Данной стратегией предполагается выпуск новых версий товаров под одним и тем же марочным наименованием, в той же категории продукции. При этом имеют место инновации в виде изменения цвета, включения новых ингредиентов, смены упаковочного материала, нового количества товара в упаковке, большего количества продукции по прежней цене, новых преимуществ.

Так, в июле 2011 года началась реализация пива «Балтика № 7 Экспортное» в новой эксклюзивной банке. Купить такое пиво представляется возможным лишь в течение нескольких недель, поскольку упаковка предполагает формат Limited Edition. Созданный «Leo Burnett Group» впечатляющий дизайн призван отобразить международный охват и всемирное признание торговой марки.

Дизайнерские особенности бутылки Absolut 100 явились результатом труда давнего партнера компании, британского дизайн-агентства «Pearlfisher». В ходе разработки дизайна была выбрана классическая форма бутылки Absolut, использована мужская минималистическая цветовая гамма, комбинация хромированного текста, черного полупрозрачного стекла с серым тиснением. Подобный дизайн позволил подчеркнуть, что предлагаемая продукция рассчитана на разборчивых, умеренных в питье спиртного мужчин бизнес-уровня.

В начале года один из крупнейших российских мясокомбинатов «Микояновский» полностью обновил дизайн линии фирменных сервелатов и колбас. При этом визуально ассортиментный портфель был разделен на две группы: «технологичную», выполненную в белой гамме, включающую популярные, демократичные по стоимости позиции и «традиционную», оформленную в красной гамме, содержащую собственные классические рецептуры ГОСТа и «Спеццеха № 7».

Каждый из приведенных примеров свидетельствует, что продление товарных линий предоставляет покупателям, предпочитающим данную торговую марку, больший спектр возможностей осуществления выбора без необходимости переключения на другие марки.

Стратегия мультимарок (многомарочные подходы)

Эта стратегия, подразумевающая формирование добавочных марок в рамках одной в одной и той же товарной категории, позволяет более точно осуществлять сегментирование рынка и дифференцировать предлагаемые продукты за счет того, что каждая торговая марка выполняет свои функции и обеспечивает различные качества целевым сегментам покупателей.

Например, таким образом поступает топ-менеджмент Нижегородского масложирового комбината (НМЖК), весьма успешно применяющий многомарочный подход при осуществлении продвижения такой товарной группы, как майонез. В течение долгих лет в ассортименте предприятия присутствовал продукт, выпускаемый по рецептурам, общим для всех организаций масложировой отрасли, имеющий одинаковые наименования («Любительский», «Провансаль», «Весна»). В обстоятельствах жесткой конкурентной борьбы подобный подход существенно затруднял процессы идентификации товарных марок Нижегородского масложирового комбината по причине того, что потребители предпочитали знакомые названия, не обращая внимания на товаропроизводителя. Поэтому маркетологами комбината была реализована успешная коммерческая идея: созданы оригинальные собственные марки майонеза («Заправский» и «Ряба»), которые считаются «фланговыми» и осуществляют поддержку на рынке популярной основной марки «Провансаль». Каждая из марок при этом предназначена для различных по показателям дохода сегментов и позиционируется по параметрам «цена — качество».

Солидные портфели из нескольких раскрученных марок имеют отечественные компании «Вимм-Билль-Данн» («Домик в деревне», «М», «Neo», «Веселый молочник», «Био-Макс», «Рыжий Ап», «Чудо», «Фругурт»), «Sun Interbrew» («Клинское», «Сибирская корона», «Толстяк»), Микояновский мясокомбинат («Дубравинские Колбасы», «Охотный ряд», «Богородские Колбасы»), что позволяет им сегодня поддерживать очень высокую динамику развития и роста в регионах РФ.

Однако мультимарочная стратегия имеет и существенный недостаток. Сущность его состоит в том, что каждая из продвигаемых марок завоевывает лишь небольшую рыночную нишу, при этом ни одна из них не становится по-настоящему прибыльной. Компании распыляют собственные ресурсы на все имеющиеся в их портфеле марки, вместо того, чтобы сфокусировать усилия на формировании нескольких особо доходных.

Стратегия корпоративных марок

Реализуя данную стратегию, компании продвигают всю свою продукцию под единственной маркой. Примером здесь может служить австрийский производитель энергетических напитков «Red Bull». Такой подход обеспечивает существенную экономию инвестируемых в маркетинговые мероприятия средств и облегчает процессы внедрения товаров, особенно, если корпоративные марки обладают стабильно устойчивым положением на рынке.

При применении этой стратегии множество компаний используют комбинацию корпоративных и индивидуальных марок. Приверженцами данного подхода на протяжении десятилетий является множество организаций. Например, британская корпорация «Cadbury», обладающая корпоративной маркой, имеет также индивидуальные марочные наименования собственной продукции (Dirol, Malabar, Picnic, Stimorol, Wispa, Halls, Compliment, Fruit & Nut и т.д.). Британо-нидерландская компания Unilever также владеет множеством торговых марок (Lipton, Brooke Bond, Беседа, Calvé, Crème Bonjour, Rama, Пышка, Bertolli, Knorr, Hellmann’s, Балтимор, Pomo d’Oro и т.д.). Стратегия индивидуальных марок ориентирована на формирование уникальных и ясных отличительных свойств, особенным образом сопряженных с продвигаемым продуктом.

Практический опыт показывает, что все упомянутые марочные стратегии в зависимости от содержания товарной политики компании и конкретных обстоятельств могут эффективно комбинироваться.

В идеале успешные стратегии должны «перекрывать кислород» продвигаемым маркам конкурентов и при этом пресекать соперничество между собственными марками компании. Если сделать это не удается, то необходимо перейти к следующей стадии процесса управления марочным капиталом — репозиционированию, которое может потребовать полного изменения продукта и его образа.

Грамотная марочная политика сегодня является одним из наиболее результативных маркетинговых инструментов, позволяющим управлять параметрами добавочной стоимости товаров, наращивать марочный капитал, увеличивать конкурентоспособность компании.